مدل‌های اتریبیوشن (attribution models): نکات کلیدی برای بازاریابی

مدلسازی اتریبیوشن چیست؟

تعریف و هدف

مدل‌سازی اتریبیوشن بازاریابی به این دلیل است که ما به بازاریابان کمک می‌کنیم تا تأثیر بازاریابی خود را بر نرخ تبدیل مشتری درک کنند.

همچنین اعتباری را به کانال‌های بازاریابی و نقاط تماس اختصاص می‌دهد تا ببیند کجا می‌توان هزینه‌های بازاریابی را بهبود و بهینه کرد.

مدل‌سازی اتریبیوشن بازاریابی برای درک سفر خریداران و نرخ تبدیل مشتریان بالقوه کلیدی است.

• در نظر داشته باشید که این مدل ها فقط برای تبلیغات جستجو (Search Ads) در گوگل ادز فعال هستند

انواع مدل های اتریبیوشن

مدل های اتریبیوشن تک لمسی

مدل‌های اتریبیوشن تک لمسی اعتباری را به یک نقطه تماس بازاریابی در سفر خریداران اختصاص می‌دهند.

به عنوان مثال اولین لمس، آخرین لمس و آخرین کلیک غیر مستقیم است.

مدل‌های تک لمسی به راحتی قابل درک هستند، اما ممکن است پیچیدگی سفر خریداران را منعکس نکنند، زیرا مدل تعامل محدودی دارند.

مدل های اتریبیوشن چند لمسی

مدل‌های اتریبیوشن چند لمسی اعتباری را به چندین نقطه تماس بازاریابی در سفر خریداران اختصاص می‌دهند.

به عنوان مثال می توان به مدل های خطی، زوال زمانی، مبتنی بر موقعیت و مدل های مبتنی بر قانون سفارشی اشاره کرد.

مدل‌های چند لمسی پیچیده‌تر هستند و به داده‌های بیشتری نیاز دارند، اما تصویر دقیق‌تری از سفر خریداران ارائه می‌دهند.

اتریبیوشن بین کانالی

درک سفر مشتری در چند کانال

تخصیص بین کانالی ارزشی را به هر کانال بازاریابی اختصاص می دهد، اما به نقاط تماس خاص نگاه نمی کند و با مدلسازی اتریبیوشن چند لمسی متفاوت است.

تخصیص بین کانالی به بازاریابان کمک می کند تا ببینند چگونه کانال های مختلف با هم کار می کنند تا بر سفر مشتری تأثیر بگذارند.

اتریبیوشن مبتنی بر داده

استفاده از داده ها برای اطلاع از تصمیمات مدلسازی اتریبیوشن

در مدل سازی اتریبیوشن، داده ها اساس هر تصمیمی هستند. بازاریابان باید داده ها را از منابع مختلف مانند تجزیه و تحلیل وب سایت، معیارهای رسانه های اجتماعی و سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) جستجو کنند. این طیف گسترده از جمع آوری داده ها برای درک سفر پیچیده مشتری و مشخص کردن بهترین کانال های بازاریابی و نقاط تماس بسیار مهم است.

مدلسازی اتریبیوشن یک رویکرد مبتنی بر داده در بازاریابی است. برای تخصیص اعتباری برای نرخ تبدیل نیاز به درک عمیق داده ها و تجزیه و تحلیل دارد که ما در فرست ادز این کار را برای شما آسان کرده ایم. با تجزیه و تحلیل داده ها، بازاریابان می توانند تعیین کنند که کدام مدل اتریبیوشن متناسب با نیازهای تجاری آنها است، چه مدل تک لمسی یا چند لمسی. این بینش مبتنی بر داده، امکان بهینه سازی کمپین های بازاریابی را فراهم می کند تا منابع به مؤثرترین کانال ها و استراتژی ها اختصاص داده شوند.

علاوه بر این، استفاده از داده ها به تنظیم دقیق بازاریابی و بهبود بازگشت سرمایه (ROI) کمک می کند. با نظارت و تجزیه و تحلیل مداوم داده ها، بازاریابان می توانند تصمیمات آگاهانه ای اتخاذ کنند که اثربخشی استراتژی های بازاریابی آنها را افزایش می دهد. به طور خلاصه، داده ها فقط یک ابزار نیستند، بلکه یک جزء حیاتی در درک و بهینه سازی سفر مشتری از طریق مدل سازی اتریبیوشن  هستند.

کدام مدل اتریبیوشن را انتخاب کنیم

عواملی که باید در نظر گرفته شوند

مدل اتریبیوشن مناسب به کسب و کار، استراتژی بازاریابی و بودجه شما بستگی دارد.

پیچیدگی سفر خریداران، تعداد نقاط تماس و کانال های بازاریابی که استفاده می کنید را در نظر بگیرید.

یک مدل اسناد تعاملی را انتخاب کنید که متناسب با استراتژی بازاریابی شما باشد تا اعتبار اعمال شده نشان دهد که چگونه نقاط تماس مختلف بر مشتریان بالقوه شما تأثیر می گذارد.

مقایسه مدل های اتریبیوشن

مقایسه مدل ها: نقاط قوت و ضعف

وقتی صحبت از مدل سازی اتریببیوشن می شود، مدل های زیادی برای انتخاب وجود دارد که هر کدام نقاط قوت و ضعف خود را دارند. درک تفاوت بین این مدل ها کلید انتخاب مدل مناسب برای کسب و کار شما است.

مدل های اتریبیوشن تک لمسی

مدل‌های اتریبیوشن تک لمسی اعتباری را به یک نقطه تماس در سفر خریداران اختصاص می‌دهند. معمولی ترین انواع مدل های تک لمسی عبارتند از:

 First-touch Attribution: اعتبار را به اولین نقطه تماس در سفر خریداران اختصاص می دهد.

Last-Touch Attribution: اعتبار را به آخرین نقطه تماس در سفر خریداران اختصاص می دهد.

جوانب مثبت:

• آسان برای پیاده سازی و درک.
• ردیابی و اندازه گیری آسان.

معایب:

• پیچیدگی سفر خریداران را در نظر نمی گیرد.
• ممکن است تأثیر چندین نقطه تماس را منعکس نکند.

مدل های اسناد چند لمسی

مدل‌های اتریبیوشن چند لمسی اعتبار را به چندین نقطه تماس در سفر خریداران اختصاص می‌دهند. رایج ترین انواع مدل های چند لمسی عبارتند از:

اتریبیوشن خطی: اعتبار یکسانی را به تمام نقاط تماس در سفر خریداران اختصاص می دهد.

Time-Decay Attribution: اعتبار بیشتری را به نقاط تماسی که نزدیکتر به رویداد نرخ تبدیل رخ می دهند اختصاص می دهد.

اتریبیوشن مبتنی بر موقعیت: اعتبار بیشتری را به نقاط تماسی که در ابتدا و انتهای سفر خریداران رخ می دهند اختصاص می دهد.

جوانب مثبت:

• دید کامل تری از سفر خریداران می دهد.
• پیچیدگی سفر خریداران را به حساب می آورد.
• نمایش دقیق تر نقاط لمسی متعدد.

معایب:

• پیچیده تر برای پیاده سازی و درک.
• به داده ها و تجزیه و تحلیل بیشتری نیاز دارد.

انتخاب مدل اتریبیوشن مناسب

هنگام انتخاب مدل انتسابی موارد زیر را در نظر بگیرید:

اهداف کسب و کار: مدل انتسابی را با اهداف و مقاصد تجاری خود هماهنگ کنید.

سفر خریداران: مدلی را انتخاب کنید که پیچیدگی سفر خریداران شما را منعکس کند.

در دسترس بودن داده: مدلی را انتخاب کنید که بتواند توسط داده های موجود شما پشتیبانی شود.

محدودیت های منابع: منابع مورد نیاز برای پیاده سازی و نگهداری مدل را در نظر بگیرید. اکنون که نقاط قوت و ضعف مدل‌های اتریبیوشن مختلف را می‌دانید، می‌توانید تصمیمی آگاهانه در مورد اینکه کدام مدل برای کسب‌وکار شما مناسب است، بگیرید.

مدل های اتریبیوشن سفارشی

مدل های اتریبیوشن سفارشی برای نیازهای کسب و کار شما

مدل‌های اتریبیوشن سفارشی به شما این امکان را می‌دهند که هر نقطه تماس را مطابق با نیازهای تجاری خود وزن کنید، همه تعاملات برابر نیستند.

آنها تصویر دقیق تری از سفر خریداران به شما می دهند و به شما کمک می کنند تا بازاریابی خود را بهینه کنید.

مدل‌های اسناد سفارشی به تخصص و منابع نیاز دارند، اما رویکرد مناسب‌تری به مدل‌سازی اتریبیوشن ارائه می‌دهند.

مدلسازی اتریبیوشن با گوگل آنالیتیکس

Google Analytics برای مدل سازی اتریبیوشن

گوگل آنالیتیکس ابزارها و گزارش‌های مدل‌سازی اتریبیوشن زیادی دارد.

برای دسترسی به گزارش‌های مدل‌سازی اتریبیوشن در Google Analytics این مراحل را دنبال کنید.

از Google Analytics برای تجزیه و تحلیل داده های مدل اسناد خود و تصمیم گیری های مبتنی بر داده استفاده کنید.

فناوری برای مدل‌سازی اتریبیوشن

ابزارها و بسترهایی برای پیاده سازی

مدلسازی اسناد به ابزارها و بسترهای فناوری برای جمع آوری، تجزیه و تحلیل و تفسیر داده ها نیاز دارد. در اینجا برخی از ابزارها و پلتفرم های محبوب مورد استفاده برای مدل سازی اسناد آورده شده است:

گوگل آنالیتیکس

گوگل آنالیتیکس یک ابزار محبوب برای مدل‌سازی اتریبیوشن با ویژگی‌ها و قابلیت‌های بسیاری از جمله:

قیف های چند کاناله: نمایش دیداری از سفر مشتری در کانال های متعدد.

مدل‌سازی اتریبیوشن: بسیاری از مدل‌های اتریبیوشن از جمله خطی، زوال زمانی و مبتنی بر موقعیت.

واردات داده: داده ها را از منابع دیگر مانند سیستم های CRM و پلتفرم های اتوماسیون بازاریابی وارد کنید.

Adobe Analytics

Adobe Analytics یکی دیگر از ابزارهای محبوب برای مدل‌سازی اتریبیوشن با ویژگی‌ها و قابلیت‌های پیشرفته از جمله:

تجزیه و تحلیل سفر مشتری: تجزیه و تحلیل دقیق سفر مشتری در چندین کانال و نقاط تماس.

مدل‌سازی اتریبیوشن: بسیاری از مدل‌های اتریبیوشن از جمله خطی، زوال زمانی و مبتنی بر موقعیت.

یکپارچه سازی داده ها: داده ها را از منابع دیگر مانند سیستم های CRM و پلتفرم های اتوماسیون بازاریابی یکپارچه کنید.

سایر ابزارها و پلتفرم ها

سایر ابزارها و بسترهای مورد استفاده برای مدلسازی اسناد عبارتند از:

Mixpanel: ابزاری برای تجزیه و تحلیل محصول که به شما اطلاعات دقیقی از رفتار کاربر و سفرهای مشتری می دهد.

Amplitude: یک ابزار تجزیه و تحلیل محصول که بینش دقیقی از رفتار کاربر و سفرهای مشتری به شما می دهد.

SAS Customer Intelligence: یک پلتفرم اطلاعاتی مشتری که دارای قابلیت های تحلیلی پیشرفته و مدل سازی اتریبیوشن است.

انتخاب ابزار یا بستر مناسب

هنگام انتخاب ابزار یا پلتفرم برای مدل‌سازی اسناد، موارد زیر را در نظر بگیرید:

الزامات داده: مطمئن شوید که ابزار یا پلتفرم می‌تواند حجم و پیچیدگی داده‌های شما را مدیریت کند.

قابلیت‌های مدل‌سازی اتریبیوشن: ابزار یا پلتفرمی را انتخاب کنید که دارای مدل‌های اتریبیوشن و ویژگی‌های مورد نیاز شما باشد.

قابلیت های یکپارچه سازی: اطمینان حاصل کنید که ابزار یا پلتفرم می تواند با سیستم ها و پلتفرم های دیگر ادغام شود.

محدودیت های منابع: منابع مورد نیاز برای پیاده سازی و نگهداری ابزار یا پلتفرم را در نظر بگیرید.

با انتخاب ابزار یا پلتفرم مناسب می‌توانید مدل‌سازی اتریبیوشن دقیق و قابل اعتمادی داشته باشید که استراتژی بازاریابی شما را مشخص می‌کند و ROI شما را بهینه می‌کند.

مسائل و اشتباهات رایج

غلبه بر مسائل مشترک

مسائل رایج شامل مشکلات کیفیت داده ها، داده های ناقص و مدل سازی اتریبیوشن نادرست است.

از اشتباهات و مشکلات رایج در فرآیندها و استراتژی های اتریبیوشن بازاریابی اجتناب کنید.

از مدل‌های اتریبیوشن مبتنی بر داده برای غلبه بر مشکلات رایج استفاده کنید و با اختصاص اعتبار به نقاط تماس مختلف برای  نرخ تبدیل، تصویر دقیق‌تری از سفر خریدار ارائه دهید.

بهترین روش مدلسازی اتریبیوشن

نکاتی که باید بدانید

• از یک رویکرد داده محور برای مدلسازی اسناد استفاده کنید.
• پیچیدگی سفر خریدار و تعداد نقاط تماس را در نظر بگیرید.
• با تجسم سفرهای مشتری و درک اینکه کدام نقاط باعث درآمد می شوند، مدلی را انتخاب کنید که متناسب با استراتژی بازاریابی شما باشد.
• از Google Analytics برای تجزیه و تحلیل داده های اسناد خود و تصمیم گیری های مبتنی بر داده استفاده کنید.

مدل های اتریبیوشن و بازگشت سرمایه

تاثیر بر بازگشت سرمایه کمپین بازاریابی

مدل‌های ارجاع تأثیر زیادی بر بازگشت سرمایه کمپین بازاریابی دارند، زیرا به بازاریابان کمک می‌کنند بفهمند چه چیزی کار می‌کند و بودجه را بر اساس آن تخصیص می‌دهند. در اینجا آمده است که چگونه مدل‌های اتریبیوشن می‌توانند بر بازگشت سرمایه تأثیر بگذارند:

تخصیص بودجه بهتر

مدل‌های اتریبیوشن به بازاریابان کمک می‌کنند تا بودجه را به مؤثرترین کانال‌ها و کمپین‌های بازاریابی تخصیص دهند تا از منابع به‌طور کارآمد و مؤثر استفاده شود.

نرخ تبدیل بالاتر

با درک سفر مشتری و چندین نقطه تماس، بازاریابان می توانند کمپین های بازاریابی خود را برای افزایش نرخ تبدیل و بازگشت سرمایه بهینه کنند.

بینش عمیق تر مشتری

مدل‌های اتریبیوشن، بینش‌های دقیقی را در مورد رفتار و ترجیحات مشتری به بازاریابان می‌دهند تا بتوانند کمپین‌های بازاریابی هدفمند و شخصی‌سازی‌شده ایجاد کنند که با مخاطبانشان طنین‌انداز شود.

ضایعات کمتر

مدل‌های اتریبیوشن به بازاریابان کمک می‌کنند تا ضایعات را در کمپین‌های بازاریابی خود شناسایی و حذف کنند تا بودجه صرف بازاریابی ناکارآمد یا ناکارآمد نشود.

مطالعه موردی:

یک شرکت یک مدل اتریبیوشن را پیاده سازی کرد که اعتباری را به چندین نقطه تماس در سفر مشتری اختصاص می داد. در نتیجه آنها:

• بودجه را بهتر تخصیص داد و شاهد افزایش 20 درصدی در بازگشت سرمایه بود.
• افزایش نرخ تبدیل تا 15 درصد با کمپین های بازاریابی هدفمند و شخصی.

با استفاده از مدل‌های اتریبیوشن، بازاریابان می‌توانند درک بهتری از بازاریابی خود داشته باشند و تصمیمات مبتنی بر داده‌ها را اتخاذ کنند که باعث ROI و رشد می‌شود.

مطالعات موردی و توصیفات

نمونه‌های واقعی از مدل‌سازی اتریبیوشن در عمل

Rogers Communications هزینه هر خرید را با Invoca Call Attribution تا 82 درصد کاهش داد.

مطالعات موردی و توصیفات را بخوانید تا از سایر بازاریابان بیاموزید و با آزمایش چندین مدل اسناد، مدل‌سازی اسناد خود را بهبود بخشید.

آینده مدلسازی اتریبیوشن

روندها و تحولات

• هوش مصنوعی و یادگیری ماشین در مدل‌سازی اتریبیوشن در حال ظهور هستند.
• نقاط تماس آفلاین و آنلاین در حال ادغام هستند.
• با آخرین روندها و پیشرفت‌ها در مدل‌سازی اتریبیوشن به‌روز باشید تا بازاریابی خود را بهبود ببخشید.

نتیجه گیری

خلاصه

مدل‌سازی اتریبیوشن در قلب بازاریابی مدرن قرار دارد و بینش‌های ارزشمندی را در مورد تأثیر تمام تلاش‌های بازاریابی ارائه می‌کند. در این مقاله انواع مختلف مدل های اتریبیوشن از ساده تا پیچیده را بررسی کرده ایم.

به‌ویژه مدل‌های اتریبیوشن چند لمسی، نمای دقیقی از سفر مشتری ارائه می‌دهند و به بازاریابان اجازه می‌دهند تا اعتباری را به چندین نقطه تماس اختصاص دهند و درک کلی از نحوه مشارکت همه تعاملات در نرخ تبدیل‌ها به دست آورند. انتخاب مدل های اتریبیوشن مناسب بسیار مهم است و باید با استراتژی بازاریابی و اهداف تجاری شما همسو باشد.

داده ها کلید اطلاع رسانی تصمیمات مدل سازی اتریبیوشن هستند. با استفاده از داده‌های منابع متعدد، بازاریابان می‌توانند مؤثرترین کانال‌های بازاریابی را شناسایی کرده و کمپین‌های خود را برای بهبود بازگشت سرمایه بهینه کنند. بررسی و تنظیم منظم مدل‌های اتریبیوشن تضمین می‌کند که دقیق و مؤثر باقی می‌مانند و با تغییر رفتار مشتری سازگار می‌شوند.

به‌طور خلاصه، مدل‌سازی اتریبیوشن به بازاریابان کمک می‌کند تا بازاریابی خود را بهینه کنند، استراتژی‌های خود را بهبود بخشند و نتایج کسب‌وکار بهتری را به دست آورند. با درک و اجرای صحیح مدل اتریبیوشن، بازاریابان می توانند تصویر واضح تری از سفر مشتری به دست آورند و تصمیمات مبتنی بر داده را برای موفقیت بازاریابی خود اتخاذ کنند.